作為消費(fèi)主義時(shí)代的科技偶像，喬布斯會(huì)成為錄入教科書(shū)的人類(lèi)典范，還是如蘋(píng)果公司近期經(jīng)歷的股價(jià)波動(dòng)，去若浮云？
爾冬
喬布斯辭職了，那天，蘋(píng)果公司股價(jià)一度大跌7%，隔數(shù)日，溝谷弭平，蘋(píng)果公司市值再冠全球。對(duì)喬布斯來(lái)說(shuō)，這次不大不小的股價(jià)風(fēng)波不知悲喜，這位“獨(dú)裁式”CEO在為蘋(píng)果未來(lái)之路感到樂(lè)觀的同時(shí)，會(huì)不會(huì)有一絲失落？
毫無(wú)疑問(wèn)，喬布斯已經(jīng)替代比爾·蓋茨，成為現(xiàn)今科技領(lǐng)域的第一偶像，他常會(huì)手執(zhí)一個(gè)奇技淫巧的小玩意，寬廣而沉寂的舞臺(tái)上一束追光燈在身，布道般將新功能一一述來(lái)，背后是碩大而清晰的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。透過(guò)無(wú)孔不入的網(wǎng)絡(luò)傳播，全球同此涼熱。
科技偶像歷來(lái)是人類(lèi)最高智識(shí)和探索雄心的代言人，喬布斯的成就和個(gè)人魅力無(wú)疑讓他得到了和前輩同臺(tái)的資格證書(shū)。
自第二次工業(yè)革命帶來(lái)電氣時(shí)代，人類(lèi)雄心達(dá)到前所未有的高度。英國(guó)導(dǎo)演克里斯托弗·諾蘭執(zhí)導(dǎo)的電影《致命魔術(shù)》的時(shí)代背景正設(shè)于此：19世紀(jì)末，魔術(shù)師為尋找終極魔術(shù)，造訪科學(xué)家尼古拉·特斯拉，這位電學(xué)狂人為魔術(shù)師設(shè)計(jì)了一臺(tái)古怪機(jī)器：用強(qiáng)電流擊穿身體便可進(jìn)行自我復(fù)制。電影并非僅憑天馬行空的想象，歷史上，不光特斯拉確有其人，且是鼎鼎大名的發(fā)明家和物理學(xué)家。那時(shí)人們?nèi)栽谔剿骺萍嫉倪吔?，這位帶有夢(mèng)想家氣質(zhì)的發(fā)明家一度瘋狂陷入無(wú)線能量傳送的研究，最后無(wú)功而返，貧病中離世。他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，托馬斯·愛(ài)迪生，憑借天才的發(fā)明和務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)，成為電氣時(shí)代的第一位科技偶像，即便遠(yuǎn)在中國(guó)，多年后愛(ài)迪生的故事仍被小學(xué)生頌之如儀。
古希臘人善于造神，世間萬(wàn)物皆由神管，卻唯獨(dú)少了“科技之神”。在人造光明將黑夜變?yōu)榘讜冎?，人?lèi)終于拜倒在親手創(chuàng)造出的“科技之神”腳下，科學(xué)理性被抬高到前所未有的高度，科學(xué)被認(rèn)為能逐漸揭示宇宙的終極謎題。愛(ài)因斯坦帶來(lái)了原子世界，無(wú)論你是否知道什么是質(zhì)能方程，把“E=MC2”文在身上絕對(duì)是不后悔的選擇，這個(gè)隱現(xiàn)出宇宙秘密的等式要遠(yuǎn)比你的肉身存在得更長(zhǎng)久。1951年，這位天才科學(xué)家連續(xù)發(fā)表文章和信件，指出美國(guó)的擴(kuò)軍備戰(zhàn)政策是世界和平的嚴(yán)重障礙。十年后，冷戰(zhàn)的另一方蘇聯(lián)，第一次把人類(lèi)送上了太空，僅僅過(guò)了八年，阿姆斯特朗手執(zhí)美國(guó)國(guó)旗登上月球。
這些人的名字成為人類(lèi)科技理性光輝的代名詞，代代相傳，提示人之所以為人的驕傲。不過(guò)，有多少年沒(méi)有如此轟動(dòng)的科學(xué)事件發(fā)生了？
有一個(gè)細(xì)節(jié)容易被忽略，在愛(ài)因斯坦生命的晚期，二戰(zhàn)結(jié)束后，一種被學(xué)界稱(chēng)為“消費(fèi)主義”的思潮得到迅速發(fā)展。二戰(zhàn)極大地推進(jìn)了人類(lèi)制造和裝配水平，并在戰(zhàn)后成為生產(chǎn)率提高的助推器。物質(zhì)不再只能滿足人們生存的根本需要，而是有了多余和浪費(fèi)的可能。法蘭克福學(xué)派成員馬爾庫(kù)塞早就看到，鼓勵(lì)和擴(kuò)大國(guó)民的消費(fèi)需求，成了資本主義良性運(yùn)行的條件之一。為達(dá)此目的，消費(fèi)者的欲望、需要和情感便成為資本作用、控制和操縱的對(duì)象，并變成一項(xiàng)欲望工程或營(yíng)銷(xiāo)工程。
1970年，法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞出版了《消費(fèi)社會(huì)》，指出人類(lèi)社會(huì)正在從生產(chǎn)走向消費(fèi)，消費(fèi)構(gòu)成了人類(lèi)社會(huì)的主導(dǎo)邏輯。這一在當(dāng)時(shí)有些石破天驚之語(yǔ)，在美蘇爭(zhēng)霸的冷戰(zhàn)背景下，似乎并沒(méi)有投擲出應(yīng)有的回聲，美國(guó)阿波羅登月計(jì)劃在11年間耗費(fèi)了255億美元，在工程高峰時(shí)期，參加工程的有2萬(wàn)家企業(yè)、200多所大學(xué)和80多個(gè)科研機(jī)構(gòu)，總?cè)藬?shù)超過(guò)30萬(wàn)人。國(guó)力比拼和對(duì)第三次世界大戰(zhàn)的擔(dān)憂成為當(dāng)時(shí)社會(huì)的主流命題，直到1991年12月25日蘇聯(lián)解體。
此時(shí)，電視機(jī)成為美國(guó)家庭的必備電器，因特網(wǎng)已經(jīng)完成十月懷胎，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，大眾媒體將成為之后數(shù)十年全球文化的引領(lǐng)者。美國(guó)率先具備了“消費(fèi)主義”爆發(fā)的土壤，比爾·蓋茨成為這一時(shí)代的首位科技偶像，與他發(fā)明的視窗操作系統(tǒng)齊名的是其連續(xù)13年蟬聯(lián)世界首富的頭銜。在蓋茨離開(kāi)微軟后，微軟終于不敵喬布斯麾下的蘋(píng)果，因?yàn)楹笳咴?ldquo;消費(fèi)”二字的理解上走得更遠(yuǎn)。
喬布斯年輕的時(shí)候不能讓操作系統(tǒng)成為電腦進(jìn)軍個(gè)人桌面的利器，蘋(píng)果也沒(méi)有微軟那樣悠久而杰出的硬件開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但他主導(dǎo)的一種全新銷(xiāo)售和消費(fèi)模式，以及對(duì)用戶體驗(yàn)的敏感彌補(bǔ)了所有這些不足。40年前鮑德里亞就說(shuō)過(guò)，人們添置一些用品不僅是“當(dāng)作工具來(lái)使用”而且被“當(dāng)作舒適和優(yōu)越等要素來(lái)耍弄”并愿意為后者掏錢(qián)，消費(fèi)者熱愛(ài)商品的品牌和象征意義甚于商品的實(shí)用價(jià)值。從某種意義上說(shuō)，喬布斯確實(shí)深諳此道。
如果說(shuō)喬布斯是這個(gè)時(shí)代的科技偶像，更不如稱(chēng)其為營(yíng)銷(xiāo)英雄或消費(fèi)心理學(xué)大師。需要聲明的是，在此沒(méi)有對(duì)喬布斯本人智性和貢獻(xiàn)的絲毫貶低，只是在這個(gè)消費(fèi)主導(dǎo)的社會(huì)，太多聰明人投身于“如何讓大家喜愛(ài)并購(gòu)買(mǎi)我的商品”。這個(gè)時(shí)代的科技偶像終究會(huì)成為錄入教科書(shū)的人類(lèi)典范，還是如蘋(píng)果公司近期經(jīng)歷的股價(jià)波動(dòng)，去若浮云？
張頤武：?jiǎn)滩妓箤?ldquo;無(wú)用之用”發(fā)揮到極致
周舒
第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)(微博)：你會(huì)如何評(píng)價(jià)喬布斯和他的產(chǎn)品？
張頤武：蘋(píng)果系列非常重視用戶體驗(yàn)，技術(shù)含量和功能性不一定最好。喬布斯的長(zhǎng)處是精確地把握人們的消費(fèi)心理和時(shí)尚潮流。他的iPod和iPad突出的都不是使用價(jià)值，而是作為時(shí)尚產(chǎn)品而存在，用了這些產(chǎn)品就會(huì)顯得自己很時(shí)髦。尤其是在中國(guó)，這些產(chǎn)品在某種意義上變成了身份的象征，標(biāo)志著你是個(gè)時(shí)尚的人。
日?qǐng)?bào)：是否可以說(shuō)喬布斯順應(yīng)了消費(fèi)主義的規(guī)律，或者，他就是創(chuàng)造規(guī)律的人之一？
張頤武：消費(fèi)主義最核心的不是使用價(jià)值，而是標(biāo)定你的身份、塑造你的性格、標(biāo)定你在社會(huì)中的位置。像iPhone4剛出來(lái)的時(shí)候，通信效果不好，但是因?yàn)槭褂脙r(jià)值不是它的核心價(jià)值，所以大家還是爭(zhēng)相追捧。就好像用LV包和普通的包，其實(shí)都一樣，但是就會(huì)有一些人認(rèn)為使用LV包更好，這就是消費(fèi)主義，你使用什么東西，標(biāo)定的是你和潮流的契合度。
消費(fèi)主義就是把使用價(jià)值邊緣化。喬布斯就是精確把握和順應(yīng)了潮流，使用他的產(chǎn)品視作某種身份象征。別人都是從功利性的想法出發(fā)，覺(jué)得有用性是最好的。而喬布斯的方向卻是，無(wú)用才是最好的。比如，很多人只是把iPad當(dāng)作游戲機(jī)來(lái)使用，因?yàn)樗麄儾⒉挥X(jué)得這是一個(gè)工作用品。
日?qǐng)?bào)：在他的產(chǎn)品系列周邊形成了一種崇拜，而且很多人對(duì)喬布斯本人也有強(qiáng)烈的崇拜，這是否也是消費(fèi)社會(huì)的特有現(xiàn)象？
張頤武：渲染神秘性是這種崇拜的一大特點(diǎn)，喬布斯是把自己當(dāng)作歌星一樣來(lái)包裝的，強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行的風(fēng)范，力圖營(yíng)造一種神秘的氛圍。
他早年做蘋(píng)果機(jī)的時(shí)候并不太成功，甚至有被IBM全面壓倒的頹勢(shì)。后來(lái)他發(fā)現(xiàn)自己的領(lǐng)域是在消費(fèi)時(shí)尚。電腦領(lǐng)域著重的是辦公，采取的都是迎合討好大眾的方式。而喬布斯的神秘主義要在時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域才能大顯身手，大眾不滿足被討好的狀態(tài)，他這種拒斥就顯示出另類(lèi)的吸引力。
他有各種傳奇故事、吸引人的傳記、各種演講和格言、和大眾保持距離，不迎合大眾。但實(shí)際上他該怎么出席活動(dòng)、該怎么接受采訪，心里都是有數(shù)的。他采取的是一種既拒斥又迎合的方式，我不討好你，你反而來(lái)崇拜我。消費(fèi)主義里經(jīng)常會(huì)有這種用拒斥來(lái)討好的策略，可以說(shuō)是屢試不爽。而徹底拒斥大眾反而無(wú)法取得這樣的成果。
日?qǐng)?bào)：你認(rèn)為喬布斯和蓋茨的區(qū)別在哪里？
張頤武：應(yīng)該說(shuō)是殊途同歸吧，都受到大眾追捧。蓋茨非常注重實(shí)用性，非常靈活，有最大眾的市場(chǎng)。拿中國(guó)電影界的人物做個(gè)類(lèi)比的話，蓋茨就是馮小剛，不會(huì)特別出奇制勝，但始終會(huì)顧及最大眾的感受，一定會(huì)取得很大成功。這樣就一定會(huì)有喬布斯，他就類(lèi)似于姜文，可能一部電影很失敗，但下一部電影就會(huì)非常成功。喬布斯轉(zhuǎn)換了空間，把電腦的應(yīng)用性變成了蘋(píng)果產(chǎn)品的附屬作用，做娛樂(lè)產(chǎn)品，這樣非主流的做法反而取得了成功。
日?qǐng)?bào)：有觀點(diǎn)認(rèn)為，喬布斯除了激發(fā)人們過(guò)度消費(fèi)的欲望之外，別的什么也沒(méi)有留下，你怎么看待這種說(shuō)法？
張頤武：這些欲望是大家很需要的，是人性也是心靈的需要吧。人性就是會(huì)對(duì)無(wú)用的東西感興趣，喬布斯就是迎合了人們的這種心理。就好比雞蛋和鮑魚(yú)，雞蛋比鮑魚(yú)便宜很多，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也還要高一些，但就是會(huì)有“鮑魚(yú)更好”的看法出現(xiàn)。他在功能上精確地把握了人們的這種想法，是創(chuàng)意家，也是表演藝術(shù)家，把他自己所說(shuō)的“無(wú)用之用”發(fā)揮到極致。雖然也有其他的MP3和平板電腦，但是不同的人有不同的滿足感，這也是消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)。
當(dāng)然，對(duì)過(guò)度的消費(fèi)欲望這種現(xiàn)象保持冷靜的反思，是必要的，但是也要承認(rèn)人性的特點(diǎn)。
(張頤武現(xiàn)為北京大學(xué)中文系教授)
朱大可：偶像的物質(zhì)化轉(zhuǎn)型是精神價(jià)值喪失的結(jié)果
徐佳
第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)：喬布斯有哪些符合“時(shí)代偶像”的特質(zhì)？而公眾對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的瘋狂推崇，是否恰好契合了消費(fèi)主義“消費(fèi)更多承擔(dān)了自我表達(dá)和身份認(rèn)同的功能”的內(nèi)涵？
朱大可：對(duì)喬布斯的崇拜，包含了各種復(fù)雜的情感和價(jià)值觀，它的核心是對(duì)時(shí)尚電子器物的崇拜，還有，對(duì)于創(chuàng)造商業(yè)神話的英雄的崇拜。當(dāng)然，其中也包含了對(duì)財(cái)富和權(quán)力的崇拜。甚至他的生病的面容，都能被視為商業(yè)英雄的瀟灑造型。
日?qǐng)?bào)：就科技領(lǐng)域而言，我們崇拜的對(duì)象經(jīng)歷了從愛(ài)迪生、阿姆斯特朗，到如今的比爾·蓋茨、喬布斯的轉(zhuǎn)變，這反映了一種什么樣的心態(tài)變化？
朱大可：從科學(xué)偶像到商業(yè)偶像，這是價(jià)值觀的重大轉(zhuǎn)型，它是拜金主義邏輯的必然產(chǎn)物。在消費(fèi)主義時(shí)代，這種觀念注定要成為支配性的觀念。所有其他的價(jià)值，像科學(xué)、民主、自由以及終極關(guān)懷，都必須為金錢(qián)騰出道路。
日?qǐng)?bào)：上世紀(jì)60年代，洛文塔爾在論述他的“消費(fèi)偶像觀”中提出，時(shí)代偶像已經(jīng)由生產(chǎn)偶像過(guò)渡到消費(fèi)偶像。這個(gè)結(jié)論在當(dāng)下仍然成立嗎？
朱大可：這好像只說(shuō)出了事情的一面。更重要的轉(zhuǎn)變?cè)谟冢枷駨木裥缘呐枷?，轉(zhuǎn)向了物質(zhì)性的偶像。這就意味著，今天的偶像并不用于信仰，而僅僅用于娛樂(lè)和消費(fèi)。
日?qǐng)?bào)：你對(duì)公眾偶像的去政治化和去道德楷模化，有什么評(píng)價(jià)。
朱大可：這好像是一柄雙刃劍，它成功地顛覆了具有欺騙性的政治偶像，但同時(shí)也瓦解了最基本的公共倫理。在威權(quán)被削弱之后，“流氓”登上了歷史舞臺(tái)。
日?qǐng)?bào)：消費(fèi)主義下的時(shí)代偶像的遞變，是否可以視作一種“偶像觀的墮落”，反映出我們安身立命時(shí)代，其精神內(nèi)涵和文化價(jià)值觀的缺失？
朱大可：是的。在我看來(lái)，偶像的物質(zhì)化轉(zhuǎn)型，實(shí)際上就是精神價(jià)值喪失的結(jié)果。所有的精神圣殿已經(jīng)倒塌，而在廢墟上重建起來(lái)的，只能是滿足低級(jí)功利欲望的商場(chǎng)。
(朱大可現(xiàn)為同濟(jì)大學(xué)文化批評(píng)研究所教授)