摘 要： 隨著移動通信運(yùn)營市場的競爭日趨激烈，移動電話客戶“大進(jìn)大出”，導(dǎo)致客戶離網(wǎng)率居高不下，造成營銷資源的大量浪費(fèi)。企業(yè)為了保持市場份額和運(yùn)營效益，通過系統(tǒng)支撐手段加強(qiáng)客戶流失挽留工作。鎖定中高端客戶，通過聚焦客戶關(guān)懷、業(yè)務(wù)維系、流失預(yù)警挽留等重要手段，有針對性地開展服務(wù)營銷工作，有效延長客戶生命周期，保留存量市場，從而節(jié)約營銷成本。
關(guān)鍵詞： 客戶離網(wǎng)；客戶挽留；客戶關(guān)懷；流失預(yù)警
0 引言
隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，市場競爭日益激烈，導(dǎo)致客戶流失加速，客戶保持成為各大電信運(yùn)營商所要解決的重要難題之一。為了保持市場的份額和運(yùn)營效益、保留存量市場、維系客戶關(guān)系，有效延長客戶生命周期成為客戶服務(wù)工作的重要目標(biāo)。
客戶挽留系統(tǒng)是依據(jù)完整的營銷管理流程和建設(shè)方案，基于中國電信ITSP應(yīng)用系統(tǒng)目標(biāo)架構(gòu)的基礎(chǔ)建構(gòu)部分，繼承中國電信CTG-MBOSS的功能架構(gòu)和中國電信MR功能架構(gòu)的成果。在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)挖掘的建模方法[1]提早發(fā)現(xiàn)流失用戶，并采取預(yù)防性措施。通過IT支撐，提升營銷管理流程中各環(huán)節(jié)、各渠道之間的銜接效率，實現(xiàn)流程的閉環(huán)管理，從根本上提高營銷流程效率，加快對市場變化的響應(yīng)速度。同時，實現(xiàn)對分析人員、市場經(jīng)理和外呼經(jīng)理的統(tǒng)一管理，提升移動客戶感知。
1 總體設(shè)計思路
1.1 系統(tǒng)總體架構(gòu)
客戶挽留系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來源于CRM、計費(fèi)、賬務(wù)等各系統(tǒng)，經(jīng)過數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)（Extract Trans form Load，ETL）[2]過程進(jìn)入數(shù)據(jù)倉庫（Data Ware house）[3]，由經(jīng)營分析系統(tǒng)在數(shù)據(jù)倉庫平臺上進(jìn)行數(shù)據(jù)集市[4]組織，而后進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘及流失專題分析的應(yīng)用。經(jīng)營分析系統(tǒng)將客戶流失概率等信息反饋給客戶挽留系統(tǒng)，市場人員依據(jù)經(jīng)營分析系統(tǒng)的分析挖掘結(jié)果，結(jié)合業(yè)務(wù)開展成本等要素，形成業(yè)務(wù)開展策略和市場活動計劃。這些策略和計劃通過客戶挽留系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)置和實施?？蛻敉炝粝到y(tǒng)將主動營銷、客戶挽留等實施結(jié)果反饋給經(jīng)營分析系統(tǒng)，以供經(jīng)營分析系統(tǒng)對數(shù)據(jù)挖掘?qū)ｎ}分析應(yīng)用模型進(jìn)行評估與優(yōu)化。系統(tǒng)總架構(gòu)設(shè)計如圖1所示。
1.2 工作流程設(shè)計
客戶挽留是一套系統(tǒng)化、規(guī)范化的閉環(huán)工作流程[5]，通過擴(kuò)充和完善一個強(qiáng)有力、可以由市場設(shè)計人員直接操作的、建立在經(jīng)營分析數(shù)據(jù)之上的管理功能模塊，完成策略分析和策劃、活動的生成、營銷服務(wù)的執(zhí)行、營銷評估的閉環(huán)流程。在應(yīng)用部署和功能設(shè)計上充分考慮對經(jīng)營分析系統(tǒng)的相關(guān)成果的接受和應(yīng)用，充分發(fā)揮經(jīng)營分析系統(tǒng)對其營銷管理平臺和執(zhí)行平臺的支撐作用，并將營銷服務(wù)的實施結(jié)果反饋給經(jīng)營分析系統(tǒng)，便于經(jīng)營分析系統(tǒng)對模型的評估和修正，從而實現(xiàn)有效的互動。
2 實現(xiàn)方案
2.1 客戶挽留數(shù)據(jù)流描述
為了能夠更好地實現(xiàn)對客戶挽留的數(shù)據(jù)支持、效果跟蹤，提供及時、準(zhǔn)確、科學(xué)的決策依據(jù)，必須強(qiáng)化運(yùn)營系統(tǒng)和經(jīng)營分析系統(tǒng)在客戶挽留管理上的數(shù)據(jù)互動，從而達(dá)到有效挽留客戶、降低離網(wǎng)率、提高高價值客戶在網(wǎng)率的目的。具體的數(shù)據(jù)流描述如圖2所示。
數(shù)據(jù)輸入：采用每個月定期批量數(shù)據(jù)導(dǎo)出的方式，從運(yùn)營（CRM、賬務(wù)、計費(fèi)等）系統(tǒng)提取離網(wǎng)預(yù)測所需的數(shù)據(jù)，保證客戶、通話資料等信息在經(jīng)營分析系統(tǒng)及時被更新。
數(shù)據(jù)輸出：經(jīng)營分析系統(tǒng)負(fù)責(zé)把流失高?？蛻舻姆治鼋Y(jié)果（包括客戶資料、流失概率、流失特征等主要指標(biāo)）定期反饋給客戶挽留系統(tǒng)。
反饋結(jié)果：客戶挽留系統(tǒng)及時向經(jīng)營分析系統(tǒng)反饋對流失客戶處理的結(jié)果，經(jīng)營分析系統(tǒng)根據(jù)所提供的反饋結(jié)果評估流失模型的準(zhǔn)確性，改善、優(yōu)化流失模型，以便提供更加準(zhǔn)確的分析結(jié)果。
2.2 客戶流失預(yù)測模型
客戶流失預(yù)測模型用來預(yù)測客戶的預(yù)離網(wǎng)率，根據(jù)客戶較高的預(yù)離網(wǎng)率和較高的價值，確認(rèn)流失客戶群。流失預(yù)測模型使用的工具是SPSS的Clementine[6]，利用決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、回歸等方法進(jìn)行建模。通過對訓(xùn)練集合測試集的比較，確定客戶的離網(wǎng)規(guī)則，參照運(yùn)營經(jīng)驗和業(yè)務(wù)專家的意見對模型進(jìn)行評估和調(diào)優(yōu)?？蛻袅魇ьA(yù)測模型如圖3所示。
對于預(yù)測模型，通過模型在驗證集上的應(yīng)用，可得到一個混淆矩陣。根據(jù)混淆矩陣，可以計算若干個評估指標(biāo)。通常通過觀察、對比幾個指標(biāo)來完成這個步驟，如準(zhǔn)確率、覆蓋率、提升度等。但正確率高的模型不一定是好的模型，根據(jù)該指標(biāo)對模型進(jìn)行評價時，還需要結(jié)合預(yù)測模型關(guān)注的目標(biāo)?；煜仃嚁?shù)據(jù)包含關(guān)系圖如圖4所示。
客戶挽留系統(tǒng)在數(shù)據(jù)建模過程中產(chǎn)生的混淆矩陣如表1所示，然后計算出相應(yīng)的流失率、覆蓋率、準(zhǔn)確率及提升度[7]。其中提升度表示使用模型得到的流失人數(shù)比不使用模型得到的流失人數(shù)提升的倍數(shù)。
2.3 客戶挽留方案制定
由于離網(wǎng)用戶有很多特征，為有效挽留客戶，市場分析師需要對離網(wǎng)用戶列表進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況分類，并將細(xì)分后的客戶列表和客戶群特征提供給營銷策劃人員。營銷策劃人員設(shè)計好營銷案例后，需對營銷案例進(jìn)行實效性論證，并對營銷成本進(jìn)行評估，論證后提交市場部經(jīng)理，供領(lǐng)導(dǎo)決策。最后將領(lǐng)導(dǎo)決策后的方案及相應(yīng)的客戶列表提供給相應(yīng)的業(yè)務(wù)支撐部門進(jìn)行營銷活動。具體的方案制定流程如圖5所示。
2.4 客戶挽留實施及反饋
營銷執(zhí)行平臺（客戶經(jīng)理、營業(yè)前臺、短信中心及呼叫中心等）依照制定好的挽留方案，通過拜訪或通知將制定出來的挽留方案反饋給有離網(wǎng)傾向的客戶，了解客戶對方案的反應(yīng)。對于客戶不同意的方案，判斷是否需要根據(jù)客戶需求擬定新的挽留方案；對于客戶同意的挽留方案，客戶經(jīng)理協(xié)調(diào)相關(guān)部門執(zhí)行挽留方案并記錄結(jié)果到系統(tǒng)中。挽留方案實施完畢，以短信等方式自動發(fā)送相關(guān)業(yè)務(wù)開通信息給客戶，并通過回訪了解客戶情況，記錄反饋情況并評估挽留結(jié)果。
經(jīng)營分析系統(tǒng)通過采集運(yùn)營系統(tǒng)的源數(shù)據(jù)，對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)抽取、清洗、轉(zhuǎn)換、整理、裝載到數(shù)據(jù)倉庫，經(jīng)營分析系統(tǒng)根據(jù)挽留實施分析模型進(jìn)行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，針對客戶流失情況、流失原因、挽留結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計，形成挽留評估報表。市場分析師根據(jù)經(jīng)營分析系統(tǒng)提供的評估報表制作業(yè)務(wù)實施總結(jié)報告，并根據(jù)報告對客戶的離網(wǎng)規(guī)則、挽留方案進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，流程如圖6所示。
3 結(jié)論
目前，客戶挽留系統(tǒng)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于多個電信運(yùn)營商，其客戶流失率得到了有效的降低，取得了比較高的客戶認(rèn)知率和響應(yīng)度，客戶挽留活動的整體效果是得到認(rèn)可的。同時，為持續(xù)、深入提高服務(wù)水平、管理水平和經(jīng)營決策水平，以及為客戶提供及時、準(zhǔn)確和高質(zhì)量的服務(wù)提供了有力依據(jù)。
參考文獻(xiàn)
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